Customer Centric: hacia un nuevo paradigma

La potencia creciente de las comunicaciones en las plataformas digitales, así como los cambios derivados de la pandemia de COVID-19, están propiciando formas completamente distintas de relacionarse con potenciales usuarios y consumidores.

En el horizonte inmediato emerge un nuevo paradigma que pone todo el énfasis en el usuario y su experiencia. Atrás quedaron los tiempos en que grandes marcas se posicionaban como líderes absolutos del mercado con publicidades disruptivas. Ahora, el florecimiento del mundo de internet y el nacimiento de gigantes como Amazon, incorpora nuevas dinámicas y formas de aproximarse al público consumidor.

Obviamente la calidad de los productos y servicios sigue siendo esencial, pero ello por sí solo no es suficiente. En el mundo de las realidades inmersivas y aumentadas, la experiencia del usuario es lo verdaderamente crucial.

Buen trato y satisfacción

Diversos estudios han determinado que el elemento que tiene más peso para lograr un cliente fidelizado con una determinada marca o servicio, radica en la experiencia de cómo fue tratado a lo largo de todo el proceso. Es decir desde el momento cero o la Zero Zone, cuando se hacen los primeros acercamientos, hasta la “hora la verdad” cuando se concreta la compra del producto o la contratación del servicio.

Y es que en un mercado tan saturado de opciones, lo que se conoce como Customer Experience (CX) presenta una oportunidad única para diferenciarse. Según refiere Maya Angelou: “La gente olvidará lo que dijiste, olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidará cómo la hiciste sentir”. Obviamente, esto aplica para los vínculos del cliente con sus empresas o proveedores … ¿Quién no recuerda cuando fue a hacer un trámite y tuvo que esperar 50 minutos para que lo atendieran? ¿O cuando se quiso dar de baja con su operador de cable y estuvo meses en loop intentando hablar con alguien? ¿O cuando hizo una compra online y demoraron 20 días en informarle sobre el status de su solicitud?

Este nuevo paradigma se le conoce como Customer Centric. Y básicamente pone toda su atención en la satisfacción plena de las necesidades del usuario, velando porque la experiencia del cliente sea grata y placentera en todas las facetas del intercambio, inclusive luego de la fase de post venta. Ciertamente, estamos ante un paradigma retador que exige mucho más que solo publicidad. Estamos hablando de verdadera coherencia  entre lo que se dice y lo que se ofrece; de empatía y por su puesto de una comunicación oportuna y que se caracteriza por la multicanalidad.

Grata experiencia

Como sabiamente se refiere en el portal Senpai, la fidelidad del usuario no depende únicamente de la calidad del producto o servicio, ni de la experiencia de usuario de los productos digitales. El 70% de las experiencias de compra se basan en cómo el cliente siente que está siendo tratado. La CX es básicamente una percepción influenciada por nuestra experiencia previa con la industria, nuestras expectativas personales y todo lo que la empresa generará en el cliente – intencional o accidentalmente.

De manera que el nuevo paradigma de la customer centric tiene tres pivotes o soportes fundamentales, de un lado la CX, del otro la gestión de la CX (Management CX) y finalmente la User Experience (UX), que es un término 100% enfocado en la experiencia digital: “específicamente en la experiencia del usuario a la hora de utilizar cualquier producto digital (como: una plataforma, sitio web, tienda online, app o red social). Contempla aspectos como la usabilidad, amigabilidad, disponibilidad, agilidad y diseño de interfaz. Lograr una buena UX implica conocer a tu usuario, entender qué quiere hacer en tu producto digital y cómo lo quiere hacer. Por lo tanto, una buena UX siempre ayuda a mejorar la CX global, ya que cómo interactuamos con los productos digitales es sin duda un elemento fundamental para la evaluación de la experiencia global del cliente con la empresa”.

Y sabemos que la fidelidad con la marca o servicio, está fuertemente asociada con una experiencia grata o satisfactoria. Ciertamente este cambio de paradigmas implica tremendos retos al menos en el área de Hispanoamérica. Mediciones recientes, divulgadas por HubSpot revelan que 47,17% de los usuarios están medianamente satisfechos con el servicio que reciben de las compañías de su país.  Por otro lado el 45,17 %  de los usuarios afirma que las empresas tardan uno o dos días en responder alguna pregunta sobre su producto y servicio. Mientras que apenas 16,33% considera que las empresas los tienen como una prioridad.

Como puede verse el nuevo paradigma exige nuevas y variadas formas de comunicación donde se dé respuesta asertiva y oportuna. Es lo que se conoce como Omnicanalidad, un esquema que le brinda al usuario la posibilidad de comunicarse a través de distintas plataformas en simultáneo y obtener respuestas integradas, sin necesidad de repetirse. Por ejemplo es común y perfectamente posible que un cliente descubra su empresa en Instagram, investigue en web, evacúe sus consultas por WhatsApp y finalmente pase por la tienda a ver el producto en persona. Así de dinámicos son los nuevos tiempos.

Comunicación franca y oportuna

Ahora bien a la hora de elegir herramientas que contribuyan con la omnicanalidad, es preciso formularnos las siguientes preguntas:

• ¿Tienen los canales que necesito?
• ¿Sus funcionalidades están alineadas a mi estrategia?
• ¿Me ayuda a ser más eficiente en el uso del tiempo?
• ¿Puedo brindar una atención de calidad?
• ¿Es posible medir la performance de mi equipo?
• ¿Me permiten acceder a estadísticas para optimizar en tiempo real?

Asimismo, una estrategia basada en la omnicanalidad debe incluir canales de comunicación 24/7, como:

• Chat en sitio web o en redes sociales
• Telefonía
• Correo electrónico
• Aplicaciones de mensajería como WhatsApp o Telegram
• La empresa consolida la información y ofrece una experiencia satisfactoria para resolver cualquier consulta o problema en diferentes medios.

Aparte de poderse comunicar por cualquier vía y en cualquier momento, la gente también confiere mucha importancia a la posibilidad de autogestionar la solución a sus problemas. De hecho, el 73% de los consumidores prefiere utilizar tecnología de autogestión, para resolver consultas rápidas antes que pedir para hablar con alguien. Un buen chatbot nos permite canalizar consultas rápidamente, comprenderlas, filtrarlas, categorizarlas y cuando escalen a atención humana, brindar una atención de calidad.

Dar la cara

En este sentido, la dinámica de las redes sociales va dejando claro que frente a un reclamo o una situación de crisis, el viejo esquema del “control de daños” y la supresión de los comentarios negativos, ya no tiene razón de ser. Ahora las organizaciones no sólo deben dar la cara, tienen que ser asertivos en sus respuestas con el usuario y asumir el manejo del tema comunicacional de forma transparente y convincente.

Un ejemplo claro de esto, lo representa sin duda la crisis de comunicación vivida por la empresa Nestlé en el año 2010. En aquella oportunidad la transnacional fue denunciada por Greenpeace por poner bajo amenaza el hábitat de los orangutanes; mientras que en 2019 se vio envuelta en un escándalo en relación con residuos plásticos en el océano Pacífico.

De acuerdo con HubSpot se presentó un pésimo manejo de la política comunicacional, en 2010 Nestlé eliminó los comentarios negativos de sus redes sociales. Esto más bien provocó una escalada en las reacciones del público. Por ende, esta experiencia negativa comprueba que lo más idóneo era encarar el problema de otra manera. También demuestra que el cuidado del medio ambiente y el desarrollo sustentable han pasado a ocupar un lugar de preponderancia de cara a las preferencias del público consumidor.

En estos momentos vemos un usuario que tiene otra postura frente a temas álgidos, como el medio ambiente, el ciudadano investiga y desaprueba aquellas denuncias que pongan en evidencia un manejo irresponsable contra la naturaleza y contra la población.

De hacerse públicas situaciones de esta naturaleza, no sólo afectarán el capital reputacional de la empresa, sino que afectarán seriamente el grado de fidelidad de sus seguidores. Es decir un caso de daño ecológico pudiera hacer que clientes fidelizados, incluso por años, dejaran de serlo, con todas las consecuencias negativas que ello implica.

Apoyo en todo momento

Otro aspecto crucial del Costumer Centric, es la capacidad de brindar respaldo a nuestro usuario final en todo momento. A esto también se le conoce como la necesidad de  ayudar a los clientes en tiempos difíciles.

De hecho las empresas más resilientes durante la crisis sanitaria comparten algunas características:

• Velocidad y estabilidad.
• Digitalización como ventaja estratégica.
• Cambio de paradigma hacia la cooperación empresarial.

El usuario de estos tiempos valora mucho que se le pueda brindar soporte oportuno y adecuado en momento de crisis o carencias.

A lo largo de la crisis, durante su pico más alto de contagios, muchas empresas optaron por ayudar a los clientes con medidas directas y a corto plazo. Estos trabajadores implementaron envíos gratuitos sin restricciones en sus servicios de compra en línea. Otras, por ejemplo, eligieron llevar el servicio hasta los domicilios por el mismo precio que en condiciones previas a la crisis sanitaria. Son detalles que en conjunto suman para ganarse la fidelidad del usuario y acrecentar el capital reputacional de la marca.

Hablar de estos temas con quienes siguen mi blog, me permite seguir consolidando conceptos tan interesantes. Podemos decir que mi s artículos representanla parte teórica, sin embargo es en la práctica donde afinamos metodologías para hacer de American Data Networks, una empresa de primer nivel en el mundo de las telecomunicaciones, perfectamente alineada con los criterios básicos del Customer Centric, como son la multicanalidad, la atención 24/7 los 365 días del año a todos nuestros usuarios.